Xây dựng đội ngũ khách hàng hâm mộ

Theo kết quả nghiên cứu do Satmetrix (công ty chuyên cung cấp các giải pháp phần mềm giúp doanh nghiệp quản lý trải nghiệm của khách hàng) thực hiện, số tiền trung bình mà một khách hàng hâm mộ chi ra để mua hàng của doanh nghiệp nhiều hơn 13% so với những khách hàng bình thường.

 

Ngoài ra, khách hàng hâm mộ còn giới thiệu cho những người khác mua hàng của doanh nghiệp mà doanh số phụ thêm này bằng 45% số tiền do chính khách hàng hâm mộ bỏ ra. Như thế, hẳn các nhà làm tiếp thị phải đầu tư nhiều chi phí hơn để xây dựng các chương trình tiếp thị hướng đến khách hàng hâm mộ? Tiếc rằng họ lại làm ngược lại. Mục tiêu hàng đầu của hầu hết các doanh nghiệp khi xây dựng các chương trình, chiến dịch tiếp thị vẫn là nhằm thu hút và tìm thêm khách hàng mới. Nhiều nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng doanh nghiệp thường mất khoản chi phí trung bình tốn gấp tới năm, sáu lần để tìm một khách hàng mới so với việc duy trì quan hệ với một khách hàng cũ.
Vậy làm thế nào để có được những khách hàng hâm mộ? Mack Collier, một chuyên gia truyền thông xã hội ở Alabama (Mỹ), tác giả của cuốn sách Think Like a Rock Star: How to Create Social Media and Marketing Strategies That Turn Customers into Fans (tạm dịch: Bí quyết chuyển khách hàng thành những người hâm mộ bằng các chiến dịch tiếp thị và truyền thông xã hội) do Nhà xuất bản McGraw-Hill ấn hành năm 2013, đã đưa ra những lời khuyên dưới đây để các doanh nghiệp tham khảo.
1. Xác định động cơ để khách hàng trở thành những người hâm mộ và tạo dựng mối quan hệ với họ
Trước hết, cần tìm hiểu vì sao những khách hàng hâm mộ sẵn sàng ủng hộ, quảng bá cho doanh nghiệp, những tính cách, giá trị nào trong nhãn hiệu của doanh nghiệp khiến khách hàng yêu mến và muốn chia sẻ với những khách hàng khác, đặc điểm chung của nhóm khách hàng này là gì… Có thể doanh nghiệp sẽ mất nhiều thời gian nghiên cứu, nhưng đó là bước rất quan trọng không thể bỏ qua.
Hiểu được những khách hàng hâm mộ cũng giúp doanh nghiệp định hướng tốt hơn trong quan hệ với họ. Điều cần làm kế tiếp là khẳng định mục đích doanh nghiệp kết nối với khách hàng hâm mộ là để giúp họ kết nối với những khách hàng khác hay để họ đóng góp các ý tưởng về thiết kế và tiếp thị sản phẩm? Nên quan tâm đến các phản hồi trực tiếp của khách hàng hâm mộ qua việc trao đổi thông tin bằng thư điện tử hằng ngày hoặc qua các cuộc khảo sát khách hàng, trên các diễn đàn trực tuyến.
2. Trao quyền cho khách hàng hâm mộ
Sau khi đã hiểu được khách hàng hâm mộ, doanh nghiệp phải tìm cách trao cho họ quyền để họ có thể kết nối với những khách hàng khác, cụ thể là trang bị cho họ những công cụ và khả năng chia sẻ ý kiến của họ với những khách hàng khác. Không nên sợ rằng doanh nghiệp sẽ mất đi sự kiểm soát đối với nhãn hiệu vì những khách hàng hâm mộ chính là những người luôn nghĩ đến lợi ích của doanh nghiệp, mong muốn nhãn hiệu của doanh nghiệp không ngừng lớn mạnh.
Trường hợp của Dell – nhãn hiệu máy tính hàng đầu thế giới – là một điển hình. Tập đoàn này thường xuyên kết nối với nhiều khách hàng tín nhiệm nhãn hiệu của mình, tạo cơ hội cho họ viết bài và đăng trên các trang web nhật ký điện tử (blog) của tập đoàn. Những khách hàng này cảm thấy rất vui vì được nhiều người biết đến, được chứng tỏ được khả năng hiểu biết sâu về công nghệ của mình, trong khi Dell có cơ hội thu hút thêm nhiều khách hàng mới đến với các trang web của mình và kết nối với họ.
Một cách làm khác là nếu doanh nghiệp đã có sẵn các diễn đàn trực tuyến mà ở đó nhiều khách hàng thường tích cực giúp đỡ những khách hàng khác giải quyết các khó khăn thì nên công khai cảm ơn và biểu dương họ.
3. Chú trọng đến những ý nghĩa lớn hơn đằng sau các nỗ lực truyền thông và tiếp thị
“Bán lợi ích chứ không bán sản phẩm” là một lời khuyên rất kinh điển trong tiếp thị. Khách hàng hâm mộ yêu mến nhãn hiệu của doanh nghiệp vì nhiều lý do chứ không chỉ vì yêu thích sản phẩm nào đó. Vì vậy, nên tìm hiểu cách khách hàng hâm mộ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và những gì là quan trọng đối với họ. Có phải họ mua sản phẩm của doanh nghiệp vì nó mang những niềm tin, ý tưởng độc đáo và khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh hay không? Chẳng hạn, nếu doanh nghiệp bán máy chụp ảnh thì trang blog được tạo ra không chỉ để mô tả các mẫu mã máy ảnh khác nhau, mà còn hướng dẫn khách hàng cách chụp ảnh sao cho đẹp hơn. Những nội dung như vậy sẽ được khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng quan tâm và giúp doanh nghiệp có được nhiều khách hàng hâm mộ hơn.
4. Thường xuyên phát triển quan hệ với khách hàng hâm mộ
Doanh nghiệp nên tìm cách kết nối chặt chẽ với những khách hàng hâm mộ nhất của doanh nghiệp. Năm 2010, Dell đã nhận diện 15 khách hàng thường xuyên ủng hộ tập đoàn và mời họ bay đến Austin để tham dự một ngày trò chuyện thân mật. Mục đích của Dell là tìm hiểu nguyên nhân các khách hàng hâm mộ yêu thích nhãn hiệu của mình và thảo luận về cách giữ liên lạc cũng như hợp tác với họ lâu dài. Những phản hồi mà Dell nhận được từ 15 khách hàng hâm mộ có giá trị lớn hơn bất kỳ cuộc khảo sát khách hàng nào mà Dell đã thực hiện trước đó. Từ sự kiện ấy, Dell đã khởi xướng chương trình DellCAP (CAP viết tắt từ Customer Advisory Panel, tức là kênh tư vấn khách hàng) với nhiều hội nghị khách hàng được tổ chức ở nhiều nơi trên thế giới trong hai năm qua.
Một trong những khách hàng hâm mộ tham dự hội nghị khách hàng năm 2010 của Dell là Susan Beebe đã được mời giữ chức vụ giám đốc tư vấn khách hàng của tập đoàn. Năm 2011, một thành viên khác của DellCAP là Connie Bensen cũng được Dell tin tưởng trao vị trí giám đốc chiến lược truyền thông. Từ đó đến nay, Dell vẫn tiếp tục có được nhiều lợi ích khác từ việc nuôi dưỡng quan hệ với những khách hàng hâm mộ qua các chương trình DellCAP.